Зачем платить больше

В некоторых городах России автомобили премиум-класса давно стали ходовым товаром: куда ни посмотришь, сплошные Mercedes, Audi, Porsche. Для обычных потребителей, мечтающих о «Мерседесе», эти марки остаются по-прежнему практически недоступны. Как показывает практика, производители премиум-класса довольно редко идут на какие-то уступки покупателю. Среди мировых тенденций сегодня – стремление к экономичности и дешевизне. Но что касается России, то сюда, напротив, стараются завозить все самое пафосное и дорогое.

Теоретически можно было бы предположить, что кто-нибудь из производителей престижных авто однажды выпустит на рынок какой-нибудь «бюджетный» автомобиль «для бедных». Но автопродавцы с иронией рассматривают такую вероятность как нулевую.

Дилеры считают, что элитный бренд перестанет быть элитным, если хоть в чем-то опустится до уровня доступных марок. Производители дорогих машин не собираются переписывать прайсы, потому что привлекают клиентов, в первую очередь, не ценой, а ценностью бренда. Имидж для них – все. Поэтому, вместо того чтобы постоянно снижать цены и устраивать распродажи, премиум-класс предпочитает вкладывать деньги в собственное телевидение, спонсорство пафосных турниров по гольфу и конкуру, в программы лояльности: разнообразные мероприятия на свежем воздухе и подарки.

Спецакции для премиум-класса проходят чаще, чем в масс-брендах: минимум две-три акции в год с весомыми скидками. Другое дело, что эти скидки заложены в виде подарков: каско, рассрочек, опций, акций по трейд-ин и т. п. В явном виде скидки запрещены маркетинговым кодом, чтобы не снижать имидж марки.

Таким образом, подарки, во-первых, снимают собственные расходы дилеров на скидки, во-вторых, гораздо более эффективно формируют имидж марки и компании и демонстрирует лояльное отношение к клиенту. Дилеры даже начинают соревноваться в экзотичности возможных подарков. Подарками становятся не только аксессуары, но и весьма недешевые мероприятия: дегустации, походы в рестораны, плавание с дельфинами в дельфинарии, туристические путевки в европейские страны, а также программы тест-драйвов в экзотической местности, поездки на «Формулу-1» и так далее.

Что касается снижения цен на автомобили премиум-класса, то этого можно ожидать только к моменту морального старения модели, но опять-таки в виде не ценовых, а опционных подарков – для сохранения имиджа. Внешний вид автомобилей в этом сегменте меняется редко, иногда реже, чем раз в 10 лет. Смысл в том, что, покупая очень дорогой автомобиль премиум-класса, человек хочет много лет ощущать его актуальность, изящность и в то же время неброскость.

Развитие премиум-брендов происходит совсем по другим законам, чем массового продукта. Вместе со снижением себестоимости и производственных издержек эти компании наращивают ценность продукта за счет имиджевых мероприятий и акций. Вместо снижения цен и охвата более широкой категории покупателей (а как следствие – увеличения продаж) премиум-сегменты ждут, когда потребитель сам заработает себе на «дорогой» автомобиль. В Москве, например, сегодня трудно кого-то удивить покупкой автомобиля такой марки, как Bugatti, – все знают, что в одном из самых богатых городов мира проживает немало людей, которые могут себе это позволить.

Но что же все-таки делает эти машины такими дорогими? Мы уже сказали об имидже, который формировался десятилетиями. Исключительность в обладании чем-то повышает цену вещи в разы. В этом смысле автомобили некоторых производителей можно сравнить в шедеврами искусства – они выпускаются ограниченными партиями, а то и вовсе всего в нескольких экземплярах, и являются по-своему неповторимыми. В результате тот или иной бренд обретает ореол легендарности, и само обладание таким автомобилем причисляет владельца к категории избранных. На создание такого имиджа тратятся колоссальные средства, которые, как показывает практика, себя в итоге оправдывают.

И все же имидж создается не на пустом месте. Исторически на престиж премиум-марок работали передовые технологии. Как правило, главное достоинство – высокотехнологичный двигатель. Не многие производители могут похвастать действительно уникальными разработками в этом направлении. Именно новаторство приносило тем или иным изобретателям славу лучших автомобилестроителей и особое место их «детищ» в истории. Остальные просто копировали или заимствовали уже придуманное.

«Продвинутые» бренды часто завоевывали имя победами в крупнейших автогонках от «24 часа Ле Мана» и «Формулы-1», как, например, Lotus, Bugatti и другие, до ралли «Париж – Дакар», как Land Rover. Новейшие технические разработки обычно, в первую очередь, тестируются в автоспорте, а уже затем перебираются в массовое производство.

В свое время компания Bugatti, созданная инженером и художником Этторе Бугатти в 1909 году, специализировалась на производстве гоночных, спортивных и эксклюзивных автомобилей. Бугатти пошел по пути широкого применения передовых технологий, выдвинув свое детище в ведущие автопроизводители еще на заре XX века. Были, впрочем, у компании и черные времена, как после смерти самого сеньора Этторе и Второй мировой войны, когда у населения не было возможности приобретать элитные автомобили.

Неудивительно, что сегодня бренд, не раз сменивший владельцев и утративший преемственность, не имеет ничего общего с классическими формами Bugatti. Тем не менее, благодаря богатой и исключительной истории марка сохранила статус элитарной. И сегодня цена на эту «элиту» превышает миллион евро. Так, последнее обновление модели Veyron – Targa будет выпущено партией всего лишь 80 экземпляров, каждый из которых будет стоить около 900 тысяч фунтов стерлингов (более 1,7 миллиона долларов).

Свою исключительность необходимо постоянно подчеркивать. Как это сделать? Свою роль могут сыграть даже незначительные, на первый взгляд, детали. К примеру, как показали наблюдения экспертов, занимающихся оценкой и обслуживанием подержанных автомобилей, если один и тот же агрегат привинчен десятью болтами на 15-летнем «Мерседесе» и на трехлетних «Дэу», «Форде» или «Хюндай», то в первом случае замена займет два часа, а во втором – 12. Потому что все 10 винтов на 15-летнем «Мерседесе» открутятся, а на трехлетнем автомобиле бюджетного класса головки всех 10 останутся в гаечном ключе – винты сломаются и их придется высверливать.

Объяснение просто. Сталь на мировом рынке стоит от 80 долларов до 400 долларов за тонну в зависимости от качества. На автомобилях премиум-класса детали и винты делаются из самой дорогой стали, а на автомобилях бюджетной группы – из самой дешевой. Соответствует и цена. Средний винт для «БМВ» или «Мерседеса» стоит 0,5 доллара, а для «Форда» – около 0,1 доллара. Для отливки кузова в дорогих машинах производитель может использовать только высокопрочный металл, стойкий к деформации. Повышенная безопасность – непременная опция дорогого автомобиля.

Но это все же не совсем то, за что покупатель на самом деле платит порой нереальные деньги. Карбон, кевлар, натуральная кожа, алькантара, ценные породы деревьев – такие, как орех, карельская береза, ясень, махагон, вишня, ильм, – далеко не полный список редких, долговечных материалов, используемых при отделке элементов автомобиля. Причем, отделка производится вручную. Такие «мелочи» существенно повышают престиж и подчеркивают эксклюзивность автомобиля и его обладателя.

К примеру, как рассказала менеджер салона Porsche Анна Колесник, для отделки некоторых деталей в Porsche Cayenne Turbo используется дерево макасар, а обивка руля, кресел – из натуральной коровьей кожи. И это только штатные опции. Можно заказать эксклюзивный обвес (бамперы, расширители колесных арок, пороги), стоимость которого может доходить до двух миллионов рублей. Да чего там: хоть гравировку на порогах своего имени с подсветкой. «В тюнинг можно и 20 миллионов вложить», – говорит Анна Колесник. Тогда машина из просто редкой и престижной превратится в единственную в своем роде. Сколько стоит премиум-класс? Столько, сколько человек готов заплатить.